온라인 대변인! 바꾸려 하지마라! 사실을 알려라!

  2012. 9. 5일 창원의 한 시내버스에서 20대로 보이는 남성이 노인이 반말을 했다는 이유로 주먹과 발로 노인을 폭행했다. 이를 목격한 다른 승객들이 말리지 않자 버스기사가 차를 세우고 폭행하던 남성을 제지했고, 노인은 차를 세운 사이 앞문으로 내렸다는 내용의 이른바 “창원 시내버스 패륜남”사건이 트위터에서 발생하여 SNS와 포털사이트를 뜨겁게 달궜다.

 

  이 사건은 결과적으로 30대, 40대 남성들의 쌍방 폭행사건으로 밣혀졌지만 정확하지 않은 사실에 대한 교정, 근거 없는 루머에 대한 초기 해명이 소셜미디어를 통해 위기를 관리하는 가장 유효한 방법임을 알려 준다

 

  부정적인 여론 발생시 지자체는 사용 가능한 모든 플랫폼을 활용하여 대응하게 마련이다. 그 중에서도 일간지, 방송사등의 매스미디어가 가장 일반적으로 활용하는 매체이며, 자체적으로 발행하는 홍보 매체인 시 홍보지등의 종이 매체와 홈페이지등도 활용하게 된다. 이러한 활동의 가장 큰 목표는 잘못된 사실을 바로잡고, 근거없는 루머를 차단하는 것이지만, 관련 매체의 현실적인 특성으로 인하여 부정적인 루머를 초기에 차단하는 것은 어려운 실정이다.

 

  지자체의 소셜미디어 활용 목적중에는 부정적인 여론에 대응하기 위한 커뮤니케이션 실행도 그 중 하나이다. 부정적인 여론 발생 초기, 항상 많은 시민(이해관계자)들로 하여금 엄청난 커뮤니케이션 수요를 요구받게 되지만, 지자체는 소셜미디어를 통하여 자신들의 메시지를 효율적으로 배포하거나, 통제 할 수 있게 되었다.

 

  이제 지자체의 소셜미디어는 많은 소셜미디어 이용자들과 경쟁하여야 한다. 그들은 확인되지 않은 정보를 퍼뜨리기도 하고, 정확하지 않은 수치를 언급하기도 한다. 또한 이러한 내용을 호기심에 퍼나르기도 한다. 자칫 이런 상황을 방관하면, 눈덩이처럼 큰 사건으로 커져 버릴수도 있는데, 지자체는 이들보다 빨리 또는 비슷한 속도로 해당 주장이 아님을 경쟁해야 하는 것이다.

 

소셜미디어 운영자는 온라인 대변인이 되어라!!

 

  소셜미디어 이용자들과 경쟁하는 것이 지자체의 담당자에게는 상당히 벅찬 일이지만, 지자체( 특히 공보실 ) 입장에서 보면 오히려 불필요한 일을 줄여 준다고 할 수 있다. 왜냐하면 최근 오프라인 언론사들의 기사 개발 프로세스를 보면 소셜미디어에서 회자되는 이슈들을 오프라인 기사로 정리하여 보도하는 경우가 많기 때문이다.

   특히 창원 지역의 경남도민일보의 경우, 대부분의 기자들이 페이스북, 트위터, 블로그등의 소셜미디어를 운영하면서 기사내용을 찾기도 한다. 뿐만아니라 경남도민일보가 운영하는 메타블로그 '갱블'에서도 기사 내용을 찾아서 기사화하는 경우가 많다.

 

  소셜미디어를 통해 위기를 관리할 때 가장 중요한 대상은‘침묵하는’소셜 이용자들이다. 몇몇의 적극적인 소셜 이용자들의 멘션과 댓글들을 바라보며 침묵하는 이용자들이 더욱 중요하고 수적으로도 훨씬 더 많다는 것을 기억해야 한다. 그들은 몇몇의 적극적인 이용자들의 이야기만을 듣는 것이 아니라, 부정적인 여론에 대하여 지자체가 어떤 메시지를 가지고 어떻게 대화하는 것에도 관심이 많기 때문이다.

 

  따라서 지자체의 소셜미디어 담당자들은 지자체의 공식적인 대변인, 즉 온라인 대변인(COC : Chief On-line Communicator )역할을 해야 한다는 사실을 잊으면 안된다. 자신의 언행 하나하나가 기업과 기관을 대표하는 것이다.즉각적인 대응을 하되, 경솔해선 안된다. 맞대응을 자제하고 공식적인 해명을 해야 한다. 소셜미디어가 가벼운 디지털 미디어인 것은 사실이지만 커뮤니케이션은 진정성을 담고 있어야 한다. 믿음과 신뢰가 깨지면 진정성을 확보하기 어렵다

 

  물론 즉각적인 개입과 해명 활동은 항상 실시간으로 소셜미디어를 모니터링하고 있음을 전제로 한다. 또한 소셜미디어 담당자들은 충분한 정보 확보가 우선되어야 한다. 그래서 ‘정확한 사실’을 통하여 부정적인 여론을 변화시키려고 하는 것보다는 ‘교정’해 나가는 것이 매우 효과적인 것이다.

 

< 사례 : 블로그의 역량은 단체장의 역량? >

 

이 사례는 2012. 2. 5 지역의 블로거인 'A'가 자신의 블로그에 해당 글을 써면서 발생하였다. 'A'는 평소에도 창원 시정에 대한 비판적인 내용을 많이 작성하는 블로거로써, 당시 'A'는 경남도에서 운영하는 경남도 공식 블로그와 창원시의 공식 블로그를 비교하면서 상대적으로 창원시에 대한 비판을 하게 된 것이다.

 하지만 'A'는 관련 블로그 포스팅을 본 창원시는 'A'가 창원시 블로그에 대한 이해 부족과 잘못된 정보를 바탕으로 작성된 것임을 알게 되었다. 당시 창원시 블로그는 2011. 6. 1일 개설하여 운영중에 있었으나, 경상남도 블로그는 수년전부터 개설하여 위탁 운영해 오면서, 그 간의 오랜 운영 경험을 바탕으로 2011년 공공부문 블로그 대상을 수상하게 된 것이다.

 

  'A'는 이러한 운영 기간 동안의 숙련도 및 축적된 경험, 자료의 축적도는 고려하지 않았을 뿐만 아니라, 더욱이 창원시가 경상남도의 경우처럼, 많은 예산을 투입하여 블로그를 위탁 운영하고 있는 것으로 생각했던 것이다. 이러한 차이를 무시한 'A'는 블로그의 차이를 자치단체장의 역량으로까지 비약시켰던 것이다.

  이에따라 창원시는 창원시 공식 블로그와 경남도 블로그의 개설 시기를 언급하면서, 창원시가 블로그를 위탁 운영이 아닌 직접 운영하고 있음을 밝히고, 필요하다면 경남도의 경우처럼 위탁운영 을 할 수 있음을 밝히는 것으로 답변을 하게 된다. 이러한 사실 관계 확인을 통해 'A'는 더 이상 이와 관련한 문제를 제기하지 않게 되었으며, 이후 창원 시정에 대한 비판 수위가 한때 낮아지기도 하였다.