지자체가 소셜미디어에서 자주 저지르는 실수는?

낮선 환경속에서 생각은 많고.... 타이밍은 놓치고....

 

  아직까지 지자체로서는 인터넷과 소셜미디어가 기존 매스미디어들에 비해 낯설고 대응하기 어려운 매체일 것이다. 민원발생시 특히나 부정적 이슈가 발생 했을 때 적절하게 대응하는 방식과 체계에 대한 경험이 많지 않아 항상 고민만 하다 대응을 늦게 하는 오류를 반복한다.

 

  또한 온라인 접점들이 수없이 많이 존재하기 때문에 통합적인 하나의 창구를 운영하는 것도 힘이 든다. 해당 기관에 대한 부정적인 상황이 발생하면 직원이나 관련된 사람들이 자발적으로 그 상황에 개입하는 경우도 있다. 물론 이들이 바라는 것은 기관을 위한 방어이지만 그런 대응은 문제를 더욱더 악화, 확장 및 지속하는 결과를 초래 할 수 있다.

 

  일부에서는 온라인에서의 논란을 오프라인으로 끌어내 해결하려 한다. 특히 지자체는 지역 특성상 오프라인에서의 인맥관계를 활용하여 해당 민원인과 접촉을 시도하여, 문제를 해결하려는 경향이 많다. 물론 이러한 시도가 잘못되었다고 단정적으로 이야기 할 수는 없으나 홈페이지등 초기 인터넷 시기에는 문제 해결에 다소 효과 있는 시도로 평가 할 수 있겠다.

 

하지만 최근 들어 부각되고 있는 소셜미디어의 확산성과 이해관계에 따른 응집성을 감안하면 기존의 오프라인 접촉 대응 방식이 생각만큼 큰 효과적이지 않다는 사실을 쉽게 얻을수 있다. 특히 블로거, 트위터리안, 페이스북 사용자등 소셜미디어를 활용하는 네티즌들은 더 이상 개인이 아니라 하나의 특정 이해관계에 따라 커다란 집단을 형성할 수 있게 되었다.

 

또한 일부 파워 블로거나 많은 팔로어를 거느린 트위터리안, 지역의 블로거 집단들은 지자체의 오프라인 접촉 대응시 그 과정부터 결과까지 자신의 매체에 상세히 밝히면서 더욱더 큰 논란을 유발하는 노하우를 이미 터득하고 있다. 때문에 이들은 심지어 지자체의 법적 대응에 대해서도 익숙해져 있는 경우도 많다.

 

그렇기 때문에 지자체의 오프라인 해결방법과 심지어 법적대응이 항상 유효하지 않다는 사실을 알 수 있는데 이는 완전히 다른 낯선 위기의 상황인 것이다.

 

온라인 위기가 낯설기만 한 또 하나의 이유는 소셜미디어의 정보들이 빛의 속도로 확산되고, 끊임없이 업데이트되는 특성 때문이다. 위기 발생시 지자체에 대한 부정적인 내용들은 말 그대로 빛의 속도로 확산되고 강화된다. 반면 지자체는 대응을 논의하고 의사를 결정하는 시간은 반나절 이상으로 소요된다. 온라인에서 위기가 발생하는 대응 논의 및 의사결정 시간은 최소화되어야 하는데 현실은 아직 그렇지 못하다는 게 문제인 것이다. 즉 대응의 타이밍을 항상 놓치게 되는 것이다.

 그럼, 이러한 온라인 위기에 대한 낯선 환경속에서 지자체가 저지르는 실수는 무엇일까?

 

① 모니터링을 하지 않는다.

 지자체도 소셜미디어에 대한 모니터링을 아예 하지 않는 것은 아니다. 물론 일부 시군에서는 조직과 인력의 문제를 들어 모니터링을 하지 않는 곳도 있기는 하지만 대다수 지자체들은 모니터링을 한다고 할 수 있다. 문제는 중요한 의사 결정을 내리는 과장급 이상의 중간관리자들이 모니터링 결과나 분석 내용에 대하여 큰 관심을 가지지 않는 경우가 많다는 것이다. 이는 중간관리자들이 소셜미디어 이용자를“할 일 없는 사람들의 쓸데없는 이야기”로 치부하는 경우가 많아서, 모니터링 결과를 받아들이지 않기 때문이다.

 

 

② 초기 대응의 타이밍을 놓친다.

  초기 대응의 타이밍을 놓치는 가장 큰 이유는 앞서 서술한 바와 같이 해당 위기에 대한 의사결정 시간이 과도하게 소요되기 때문이다. 또한 소셜미디어에 대한 중간관리자들의 이해가 부족하기 때문에 의사결정의 자신감이나 확신이 결여되는 것 또한 문제이다. 한편으로는 지자체의 담당자들의 경력이 짧아 시정 전반에 대한 이해도가 낮은 것도 하나의 원인이다

 

③ 오프라인으로만 해결하려 한다.

  오프라인으로만 논란을 해결하려는 것은 관리자들의 소셜미디어에 대한 인식을 말해준다. 왜냐하면 지역사회의 인맥 네트워크와 법적 해결을 통해 논란을 해결하려 하는 것은, 소셜미디어가 상당부분 '통제 가능한 매체'라는 생각을 전제로 한다는 의미이기 때문이다. 지자체가 일개 민원인에게 "이 정도까지 이야기하면 당연히 해결되지 않겠느냐" 하는 자만심이 깔려 있다고도 할 수 있는데, 소셜미디어에서는 꼭 그렇지 않은 경우가 많다는 것을 알아야 할 것이다.

 

④ 감정적으로 대응한다.

  소셜미디어의 핵심은 '소통'이다. 오프라인에서는 위기관리가 가능하지만, 소셜미디어에서는 위기 상황에 대한 내용을 주제로 '소통'만이 가능한 경우가 대부분이다. 때문에 온.오프라인 모두 위기대응을 위한 "소통"에서는 감정적으로 대응하는 것은 항상 경계해야 할 태도이다. 다행히 지자체는 그동안 홈페이지 운영을 통하여 '공무원'이라는 신분의 한계로 인하여 온라인 위기 대응과정에서 감정적으로 자제하는 능력은 많이 향상되었다고 할수 있겠다.

 

⑤ 직원들이 사적으로 개입한다.

  일부 지자체의 '열린 시장실' 홈페이지 게시판에는 민원인의 문제 제기에 대하여 반론을 게재하여 문제를 더욱 확대 재생산하는 경우가 있다. 이런 경우, 반론 당사자가 민원인과 관련 없는 제3자이거나 혹은 이해당사자인 경우는 양측의 의견을 수렴하여 해결할 수 있는 여지가 많다. 하지만 일부 해당 부서의 직원들이 애사심 및 동료를 도우려는 마음으로 사적으로 관여하게 되면, 큰 후폭풍을 가져 올 수 있다. 따라서 담당자 또는 실무자들의 이런 사적인 관여는 일정부분 경계하여야 편이 낫다.

 

⑥ 전장을 확산시킨다. 

  일부 지자체에서는 논란이 있는 곳에 가서 직접 해명하려고 한다. 특히나 해당 기관에 비판적인 블로그나 페이스북 등의 매체에서 대화의 열세로 고통을 받음에도 불구하고 지속적으로 그곳에서 비판 의견을 보이는 사람들과 대화 하겠다는 것이다. 일반적으로 지자체의 담당자들의 글을 보면, 행정에서 사용하는 용어가 많이 내포되어 있어, 내용이 길고 어려운 편이다. 심지어 감정적인 경우도 있다. 때문에 소셜미디어 이용자들의 내용과는 많은 괴리감이 발생하는데, 전략적으로 전장은 축소시키는 것이 좋다. 그것도 지자체가 운영하고 있는 소셜미디어 매체나 홈페이지 등에서 논쟁을 하는 것이 좋다. “강아지도 자기 집에서는 50점 먹고 들어간다”는 우스개 소리도 있지 않나!

 

⑦ 침묵은 해결책??

  소셜미디어상의 위기 발생시 적시에 적합한 내용의 해결책을 내놓치 못한다면, '침묵'하는 것도 하나의 해결책이 될 수 있다. 쓸데없는 말을 해서 상황을 더 악화시키는 것보다는 낫기 때문이다. 하지만 소셜미디어 담당자 입장에서는 '침묵'은 정말 힘든 고통이다. 평소에 많은 이용자들과가 이야기하다 '부정적인 이슈'에 대해서만 침묵하게 되면, 이용자들로부터 '부정적인 이슈'에 대한 입장을 밝히라는 요구를 많이 받게 되는데, 이때 이용자들은 지자체의 침묵에 대하여 자신들이 방식으로 의문을 더하게 된다. 그 의문은 곧 지자체의 소셜미디어에 대한 실망과 부정적인 인식으로 바뀌게 된다는 사실을 명심해야 할 필요가 있다.

 

⑧ 문제점을 개선하지 않는다.

  이는 오프라인도 마찬가지 인데, 소셜미디어 사용자들의 제기한 문제점에 대하여 당시에는 해결하려고 하는 모습을 통하여 부정적인 인식과 문제점을 해소하였지만 똑같은, 내지는 비슷한 문제가 반복적으로 발생하게 되면, 이는 조직의 문제로 커지게 된다. 개선의 의지가 있다면 당연히 문제점을 개선해 나가면서 위기에 대한 승률을 높이는 수밖에 없다.

< 사례 1 : 용변보고 손은 어디에 씻나? >

 이 사례는 2012. 7.월, 창원시에서 발생한 위기대응의 부적절한 사례로 소개하고자 한다.

지난 2012. 7. 7(토),

민원인 'A'는 창원시 회원구 내서읍 소재 감천계곡에 있는 화장실의 불편한 내용을 창원시 페이스북에 게재하게 된다. 

내용은 화장실내 세면대를 철거하고, 야외 수돗물을 사용하지 못하게 하여 매우 불편하다는 것이다.

아울러 이용자들의 무분별한 사용으로 인한 철거라고 하지만 시민 불편을 위해 해법이 필요하며, 해당 구청 담당자와도 통화하여 민원을 제기했음에도 해결이 되지 않음을 밝히고 있다. 

        이에 창원시는 7.9(월) 해당 내용을 마산회원구청의 담당부서에 알렸으며, 현장 확인을 통해 재검토 해보겠다는 답변을 먼저 하게 된다.  7.10(월)  해당 구청의  담당부서로부터 답변을 전달받아 철거의 불가피성을 설명하는 내용으로 답변하게 된다.

그러나 민원인 'A'는 답변 내용을 통하여 해당 구청에서 해결할 의지가 없고, 부당하다는 생각으로 관련 민원 내용을 지역 일간지인 '경남도민일보'에 제보하게 되었으며, '경남도민일보'에서는 민원인 'A'의 내용을 토대로 하여 사실 관계 취재에 나서 7.27(금) "용변보고 손은 어디서 씻나"라는 제목으로 관련 기사를 싣게 되었다.

경남도민일보의 취재 이후

마산회원구청은 우선적으로 

손 씻을 수돗물을 개통하게

되었다.

 

민원인 'A'는 7.28(토) 취재 이후 해당 구청에서 조치한

수돗물 개통 상태의 사진과   행정을 비아냥거리는 내용을

본인 페이스북과 페이스북 창원시 그룹에 게재하였다.

아울러 경남도민일보에서도 7.31(화) 사회면을 통하여 해당 민원 내용에 대한 처리 상태와 세면대가 없어 불편함이 여전한다는 요지의 기사를 게재하였다.

  이 사례는 앞선 지자체의 실수중 “② 초기 대응의 타이밍을 놓친다”과 “⑧문제점을 개선하지 않는다”에 해당 한다고 할 수 있다.

 

  사실 오프라인에서 먼저 불만이 제기되었고 담당자도 불만 내용을 인지하고 있는 상태였다. 페이스북을 통해 문제가 제기되었을 때에는 민원인의 불만이 고조된 상태였으나 담당부서에서는 이 민원 내용의 위기 상황 또는 심각성에 대한 정확한 인식이 부족하고, 담당부서의 너무 안일한 대응으로 기존과 별 다를 것 없는 답변을 제시하게 된 것이다.

 

  오프라인 및 온라인 모두 민원(위기)이 제기되면 반드시 해결점과 대책을 가지고 있어야 하며, 최소한 해결하려는 노력과 어쩔수 없는 불가피함을 이해 시킬 수 있는 논리가 있어야 한다. 위 사례는 이러한 해결책과 불가피함에 대한 논리가 부족했던 것이다.

 

  더욱이 문제는 경남도민일보의 취재 이후 해당 구청이 보여준 대응책이다. 그 동안 몇 번의 민원제기에도 꿈적 않던 해당 구청의 임시 대응책이란 것인 '수돗물 임시개통'이다. 이 대응책을 통해 민원해결은 커녕 오히려 민원인으로부터 '행정에 대한 비아냥'과 함께, 오히려 행정이 아닌 언론을 통해 해결하게 되는 결과를 초래하게 되었다.

 

  차라리 민원인 'A'가 최초로 민원을 제기할 당시 수돗물을 임시 개통하였더라면, 이 문제는 온라인으로 확대되지도 않았을 수 도 있고, 언론에 기사화되지도 않음으로써 행정의 불신도 없었을 것이다. 즉 대응책을 내놓는 것도 타이밍이 필요한 것이다.